Впервые этот термин употребили в середине минувшего столетия в США и относился он к кино. В 1957 году американкий исследователь и бизнесмен Джеймс Вайкери опубликовал данные о том, что провёл в кинотеатрах Нью-Джерси эксперимент: пленку продвигали чуть быстрее – 25 кадров в секунду, причем на 24 из них был снят фильм, а на 25-м – реклама попкорна и кока-колы. Видеть эту рекламу люди не могли, поскольку зрительное восприятие имеет ряд ограничений, в том числе временных. Продажа кока-колы в буфете кинотеатра, по заявлению Вайкэри, повысилась на 17 %, а поп-корна — на 50 %. Затем Джеймс Вайкэри запатентовал новую технологию влияния на подсознание и открыл компанию по сублиминальной рекламе в фильмах.
Сообщения в СМИ привлекли внимание учёных, рекламных агентов и правительственных работников к методике Вайкери, которые поробовали повторить этот эксперимент. Так в 1958 году рекламное агентство Canadian Broadcasting Corporation во время популярной телепередачи «Close-Up» транслировало вставки с текстом «Звони прямо сейчас!», но количество звонков от этого не увеличилось.
Интересно, что уже в 1958 году наличие психологического эффекта 25 кадра было официально опровергнуто Американской психологической ассоциацией. А в 1962 сам Джеймс Вайкери признал, что эксперименты, подтверждающие воздействие, были сфабрикованы. В действительности 25-й кадр скрытым не является: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяется человеком. Однако благодаря этому же эффекту заметить «лишний» рекламный кадр не составляет труда. Можно даже прочитать короткое слово, если оно набрано крупным шрифтом и знакомо зрителю — в этом легко самостоятельно убедиться, используя домашний компьютер и программу видеомонтажа (при этом частоту кадров можно поставить значительно выше стандартных 25 кадров/сек, но всё равно уже далеко не «25-й» кадр будет бросаться в глаза.
Московский ВНИИТР разработал прибор, выявляющий, среди прочего, «постороннюю и несанкционированную информацию» в телевизионном сигнале.
В российском законодательстве использование 25-го кадра, равно как и других методов скрытой рекламы, запрещено, однако некоторые телекомпании несколько раз были уличены в использовании 25-го кадра.
Во время предвыборной кампании в 2000 году в США, в рекламном ролике республиканцев в поддержку Буша был использован 25-й кадр, который содержал в себе скрытый текст: «Крысы. План Гора — выбор бюрократов!»
В сюжете фильма «Бойцовский клуб» присутствует кадр с изображением полового члена, который вставлен в конец фильма. Так же в начале фильма присутствуют вставки изображений Тайлера Дёрдена, до его встречи с главным героем.
Несмотря на официальное признание неэффективности метода существует множество программ для изучения английского языка, лечения различных заболеваний (например, алкоголизма) и похудения с помощью 25-го кадра.
